بازاریابی چندبعدی
قوانین جدید حاکم بر عصر دیجیتال

نویسندگان: Nelson Kunkel & Mike Brinker & Mark Singer

بازاریابی در نیم دهه گذشته تغییرات شگرفی کرده است. حضور مشتریان در فضای دیجیتالی به عنوان هسته اصلی این تغییرات، دینامیک ارتباط و داد و ستد را دچار تحول اساسی نموده است. چشم انداز جدید بازاریابی توسط مدیران ارشد و مسئولین بازاریابی و به کمک مدیران ارشد فن آوری اطلاعات، با سرمایه گذاری در فن آوری های مرتبط با خودکارسازی، رویکردهای چند کانالی نسل جدید، توسعه محتوای بازاریابی، تحلیل بازار و محرک های تجاری در حال شکل گیری است. این دوره جدید در بازاریابی، چالش های نوینی را در ابعاد تعامل و ارتباط با مشتری، اطلاعات و بینش بازاریابی ایجاد می کند

 طبق تعریف مراجع MBA بازاریابی “هنر و دانش یافتن بازارهای هدف و حفظ و توسعه آنها با ایجاد، ارائه و انتقال ارزش های والا به مشتریان” است. هرچند این ماموریت اساسی تغییر نکرده اما ماهیت بازاریابی طی پنج سال گذشته تغییرات اساسی داشته است. این تغییرات زاییده همگرائی سریع مشتریان، ابزارهای دیجیتال و فن آوری های بازاریابی است. مدیران بازاریابی، با حجم بی سابقه ای از اطلاعات برای آگاهی دادن به کمپین های هدف روبرو هستند. کانال های بازاریابی در همه جا و به شکل های گوناگون آنلاین و آفلاین در دسترس هستند. پیام رسانی به کاربران از شکل قبلی به تعاملات اجتماعی فراگیری تبدیل شده اند و به شرکت ها این امکان را می دهد که برند خود را از نگاهی بیرونی ارزیابی کنند.

نتیجه این است که مشتریان انتظار ارتباطات شخصی تری را دارند؛ بدین معنی که پیام های بازاریابی می بایست اختصاصی تر، دارای مناسب و جذابیت بیشتر برای شخص کاربر و خصوصی باشد. شرکت ها دیگر به صورت جمعی بازاریابی نمی کنند. در حقیقت بازاریابی از شکل پیام رسانی گروهی به تعامل و محاوره مستقیم و حتی قابلیت پیشبینی و پاسخ به تقاضای مستقیم فرد تبدیل شده است. سازمان ها دائما توانائی خود را افزایش می دهند تا بتوانند با مخاطبین طبق شرایط ویژه آنها و از طریق موضوعات مورد توجهشان در هر کجا و با هرکس تعامل کنند. و نتیجه این است که مشتریان نیز یاد می گیرند جز این انتظار نداشته باشند؛ چه در حوزه خرده فروشی و چه در حوزه عمده فروشی.

این موضوع چه تاثیری در شیوه کار مدیران بازاریابی دارد؟ و چه تغییری برای مدیران فن آوری اطلاعات؟ برای شروع، این دو گروه باید بدانند که اهرم های بازاریابی قدیمی – اگر تاکنون منسوخ نشده باشد – دیگر به آن شکل کاربرد ندارد. شکل پیشخوان جدید بازاریابی بر اساس تعامل و ارتباط مستقیم تغییر کرده است؛  برقراری ارتباط با افراد باید به صورت یکپارچه و بر اساس قرائن شخصیتی از جمله اولویت های فردی، رفتار و سوابق خرید قبلی آنها انجام شود. از سوی دیگر، پشت صحنه بازاریابی سازمانی، با ورود فن آوری های جدیدی که به مدد اطلاعات و تحلیل داده ها کمپین ها، محتوا و مکان یابی بازاریابی را خودکارسازی و سرعت دهی می کنند، تغییر کرده است.  تحولات جدید این دو عرصه، بازاریابی را به نسل جدیدی هدایت می کند: بازاریابی چندبعدی.

 چهار بعد بازاریابی نوین

در روزهائی که بازاریابی ساده تر بود، روش های خطی مانند روش چهار-P (محصول Product؛ قیمت Price؛ پیشنهاد Promotion  و مکان Place) به خوبی برای تعیین استراتژی بازاریابی پاسخگو بودند. ولی در عصر بازاریابی چند بعدی، بسیاری از شرکت ها چهار بعد جدید را به این ترکیب اضافه کرده اند: نحوه تعامل، روش ارتباط، اطلاعات و فن آوری.  مفهوم بُعد از این جهت مهم است که مشخص می کند چگونه اهرم های مختلف با یکدیگر کار می کنند و درهم یکپاچه می شوند.

تجربه مشتری همه چیز است: انقلاب در نحوه تعامل

بیش از  86 درصد آمریکائی ها به اینترنت دسترسی دارند. پنجاه و هشت درصد دارای تلفن هوشمند و 48 درصد دارای تبلت هستند. مشتریان امروز، برای جستجو از فن آوری های جدیدی استفاده می کنند و کانال های مختلفی را برای خرید در اختیار دارند. این مشتریان متصل به شبکه، می توانند بدون محدودیت جغرافیائی یا ساعت کاری از فروشگاه ها خرید کنند. آنچه کاربر از خرید خود تجربه می کند اکنون توازنی از شکل خوب (فُرم) و عملکرد مناسب (فانکشن) است. تجربه خرید می بایست کاملا شخصی شده، مبتنی بر قرائن و  به صورت زنده برای همان فرد درآید و به نحوی صورت گیرد که معقول ترین حس را برای وی در لحظه فراهم کند. این شرایط نسبت به روزهائی که تامین برای جامعه های آماری و گروه های مشتریان صورت می گرفت بسیار متفاوت است. سازمان ها می بایست هم به اطلاعات جزئی و عمیق در مورد هر فرد و هم به کانال های مختلفی مجهز شوند که از طریق آنها بتوانند به صورت شخصی با افراد ارتباط برقرار کنند. موسسه گارنتر در گزارش سال 2014 خود در مورد Web Computing اعلام نمود که ” بسیاری از پروژه های تحلیل داده های بزرگ بر هدف ارتقا تجربه کاربران تمرکز دارد و شرکت ها می کوشند با دستیابی به دامنه وسیعی از اطلاعات در مورد هر فرد، تجربه وی را هرچه بیشتر برای او اختصاصی نموده و با ایجاد صمیمیت بیشتر در کاربران، درآمد خود را افزایش دهند.” ایجاد هر تجربه مناسب برای یک کاربر مستلزم ارائه برند، معرفی، فروش، تامین کالا و ارائه خدمات در کانال های مربوطه است. تجربه خوب کاربر و طراحی عالی باید سنگ بنای هر راهکاری باشد و اینکار کسب مهارت های جدید، تحقق مدل ها و تعامل نزدیک کسب و کار و فن آوری اطلاعات را می طلبد.

ارتباط یعنی تراکنش: انقلاب در روش ارتباط

ارتباط یک طرفه با مشتری منسوخ شده است. بخش بازاریابی باید بتواند با درک عمیق و معنی دار از شخصیت فردی، روابط پایداری با هر مشتری برقرار نماید. این ارتباط موثر وفاداری ایجاد نموده و موجب شکل گیری جامعه طرفداران و مبلغین تاثیرگذار می گردد. در عین حال، ارتباط موثر نیاز به دیالوگ دوطرفه دارد. حرکت از ارتباط چند کانالی به ارتباط چند طرفه در کانال ها، این امکان را به افراد و جوامع می دهد تا به سطح جدیدی از تعامل مستقیم دست یابند. در تحقیقی که Deloitte به سفارش شرکت eBay انجام داد مشخص گردید که حضور وسیع در کانال های بازرایابی و فعال نمودن هر کانال به نحوی که در مراحل مختلف خرید مشتری را همراهی کرده و به او سرویس بدهد موجب افزایش آگاهی بیشتر جامعه نسبت به برند و ایجاد وفاداری بیشتر می گردد. این تحقیق همچنین مشخص نمود که خرده فروشان پیشرو که همزمان در کانال های مختلف فروشگاهی و غیر فروشگاهی بازاریابی می کنند به دلیل افزایش آگاهی عمومی، موفق به جذب مشتری بیشتری در کانال های غیر فروشگاهی نیز شده و با دسترسی به کانال های پرفروش بازاریابی سهم بازار/فروش بیشتری را از رقبا به خود منتقل کرده اند. به یاد داشته باشیم روابط اجتماعی (چه به صورت مجازی و چه در دنیای واقعی) نقش مهمی را بازی می نماید. از طریق روابط اجتماعی مناسب است که جامعه مخاطبین ایجاد شده و با ارائه مطالب مناسب و مرتبط و به زبان خودشان می توان علاقه آنها را حفظ نمود و افزایش داد.

هوش هدفمند است: انقلاب در اطلاعات

برای درک درست و معنی دار از مشتری، محصولات و فروش حجم وسیعی از داده و توانائی بالای تحلیل لازم است. گزارش موسسه گارتنر در خصوص بازاریابی دیجیتال می گوید: “لزوم بازاریابی مبتنی بر اطلاعات به خوبی مشخص شده است. بازاریابی مبتنی بر اطلاعات، فرآیند بازاریابی را سریعتر، بهتر و به صرفه تر می کند ضمن اینکه با ارائه معیارهای سنجش دقیقتر و کامل تر، جایگاه شرکت بازاریاب و اهداف وی را بهتر در بازار تعیین می نماید.” بررسی اخیر شرکت Teradata، نشان می دهد 78 درصد از گروه های بازاریابی به خوبی این فشار را که باید فعالیت خود را بیشتر مبتنی بر اطلاعات انجام دهند حس کرده و 45 درصد اعتقاد دارند اطلاعات و داده ها از دارائی هائی در بازاریابی هستند که به خوبی استفاده نمی شوند. تجزیه و تحلیل همزمان می تواند تاثیر مستقیم در بهبود و دقت بخشیدن به کمپین ها و تبلیغات بازاریابی داشته باشد. هوشمندی، فن آوری لازم را فراهم می آورد تا بتوان در یک حلقه بسته نتایج واقعی کسب و کار را اندازه گیری و تحلیل نمود. استفاده از ابزارهای خودکار سازی کمپین و مدیریت پیشنهاد قیمت با ارائه شاخص درک و ارتباط با اشخاص – به جای گروه های مشتری- هدف مندی بهتر و تسلط بیشتر را در سراسر فرآيند خرید مشتری به ارمغان دارد.

هماهنگی بین کانال ها فرآيندی چندبعدی است: انقلاب در فن آوری

کانال ها و نقاط تماس با مشتری به طور پیوسته در حال افزایش است. امروزه گروه های بازاریابی برای اینکه بتوانند تجربه یکسانی را در کلیه کانال ها فراهم نمایند می بایست بستر، ساختار و یکپارچگی مناسب را در اختیار داشته باشند. هرچند بازاریابی از شکل عمومی به تعامل مستقیم و اخیرا دیجیتال تغییر کرده است ولی بیشتر قابلیت های ممکن در سازمان ها هنوز محقق نشده است. با بازاریابی چند بعدی، روش های سنتی و دیجیتال، مشتریان و سیستم های کسب و کار به شکل ساختار ارائه یکپارچه  در می آيند که همزان در هماهنگی کامل عمل می کند. این هماهنگی نیازمند زیرساخت هائی است که با دقت برای تطبیق با روش های مختلف طراحی شده اند. ساختار مذکور می بایست می بایست داده، تصویر، ویدئو و تراکنش مربوطه را مبتنی بر قرائن و به صورت پویا تامین نماید و این قرائن تنها به اینکه مشتری چه کسی است محدود نمی شود بلکه باید به محل وی، سوابق فعالیتش و اینکه احتمالا اقدام بعدی او چه خواهد بود بستگی داشته باشد.